Наверняка, многие дети начала 2000-х хорошо помнят необычную линейку йогуртов от фирмы «Danone» под названием «Скелетоны». Эти йогурты продавались на территории стран СНГ, в Германии и Чехии, и очень полюбились детворе.
Расчет был на подростков: тех, кто уже вышел из возраста потребителей «Растишки», но до взрослых молочных продуктов еще не дорос. Персонажи (дети-скелетики) были выбраны верно: ориентированы на подростков, которые любят все необычное. Слоган кампании «Позаботьтесь, дети, о своем скелете» был немного притянут за уши в попытках совместить несовместимое: название марки и возможную пользу от продукта.
Несмотря на многочисленную рекламу, большое финансирование, оригинальность и популярность среди населения, «Скелетоны» стали одной из самых больших коммерческих неудач в истории российского маркетинга.
«Скелетоны» представляли собой йогурт с конфетами под крышкой, которые можно было смешать вместе, а можно было съесть по отдельности. Эта идея была позаимствована у йогуртов «Принц» и «Покемон» (которые были сняты с продажи ещё раньше).
Главными персонажами рекламной кампании «Скелетонов» стала группа из четырёх подростков-скелетов — Диджея, Жорика, Стюли, Басты и их ручной черепахи Ракеты. В отличие от йогурта «Растишка», «Скелетоны» обращались напрямую к детям. Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест).
«Скелетоны» сразу обогнали по продажам йогурт «Растишка». Персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — «У меня зазвонил телефон, кто говорит? Скелетон!»). По мотивам этих продуктов были созданы игры для мобильных телефонов («DJ: Улетный скейт», «Сокровища Басты» и «Переполох в холодильнике»), а также одна компьютерная игра («Скелетоны. Похищение Ракеты»).
Однако, по сообщению программы «Вести», многие родители утверждали, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом. Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединились РПЦ и НТВ. В итоге российская экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации признала образ «Скелетонов» вредным и травмирующим детскую психику.
На фоне обвинений популярность бренда упала, но йогурт всё ещё покупали. Осенью 2008 года «Danone» убрал «Скелетонов» с российских продаж, так как большинство потребителей привлекала концепция Скелетонов, а не сама продукция.
Кстати, фанаты «Скелетонов» по сей день активничают в сети. В рунете даже есть петиция под названием «Верните йогурт «Скелетоны». А вы бы подписали такую петицию?
Фото: dzen.ru.
Всего на сайте опубликовано 66459 материалов.
Посетители оставили 247306 комментариев.
В среднем по 4 комментариев на материал.