Цвета провокаций

Желтый
ГОЛЫЙ СЕНАТОР
Тот, кто вспоминает историю семейного бизнеса Бенеттонов, всегда начинает с легендарного желтого свитера, который когда-то тетушка Алессандро связала для его отца Лучиано. Поскольку в послевоенные годы продавался только серый консервативный трикотаж, Лучиано в своей яркой обновке стал выгодно выделяться среди окружающих. Ровесники завидовали ему и мечтали заполучить такой же колоритный предмет одежды.
История успеха Лучиано развивалась, как в анекдоте про миллионера с яблоками. Чтобы разбогатеть, сначала он купил один грязный фрукт по 20 центов, натер его до блеска и продал за доллар. Затем купил пять фруктов, потом — уже 25 и так далее.
Вот и предприимчивый молодой итальянец предложил своей сестре связать еще парочку похожих свитеров. Потом еще парочку. Вскоре у них появилась собственная лавочка, затем — сеть лавочек и своя маленькая фабрика. А теперь компания Бенеттонов — одна из крупнейших в мире.
Только в истории яблочного магната, если помните, имеется один существенный момент: когда работяга натирал свой трехсотый плод, неожиданно ушел в мир иной его богатый дедушка, завещав внуку все свои заводы-дома-пароходы.
А вот Алессандро знает, что его-то дедушка в свое время разорился и оставил свою семью в ужасной нищете. Поэтому его родителям надеяться на неожиданную помощь не приходилось.
— Все действительно так и было. Можете мне верить. Когда все начиналось, мне был всего один год, — говорит дон Бенеттон. — Я очень хорошо помню, что когда мне было уже 10 лет, компания была еще молодой, нам приходилось нелегко. Все на самом деле родилось из идеи. Самое интересное, что у нас не было никакого начального капитала. Абсолютно никакого! У нас не было денег, чтобы инвестировать. Это дало нам возможность придумать что-то новое. Я хочу подчеркнуть, что главную роль сыграла тут страсть к своему делу, которая была и до сих пор есть у моего отца. Ведь инвестируются не только деньги, инвестируется энергия.
Что касается страсти, ее наличие у Лучиано доказывать не приходится. Когда основатель компании занимал пост сенатора, его фотограф убедил этого уважаемого человека на фотосессию в стиле ню. Чего не сделаешь ради любимого дела! Это было в 1993 году. «Бенеттон» в сотрудничестве с 44 ассоциациями организовал акцию по сбору одежды для нуждающихся. При этом Лучано появился на постерах голым, прикрытым только надписью «Верните мне мою одежду!» Об успехе этой акции может свидетельствовать количество собранной одежды — 460 тысяч килограммов.

Зеленый
ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ КОСТЬ
Оливьеро Тоскани — тот самый обладающий даром убеждения фотограф — был на протяжении многих лет креативным директором компании. Это именно он придумал знаменитый слоган для бренда, делающего ставку на сочную палитру, — «United colores of Benetton» («Объединенные цвета Бенеттона»).
Что самое интересное, Тоскани и его команда практически никогда не фотографировали моделей в фирменной одежде. На их снимках предмет рекламы вообще отсутствовал. Единственное, что связывало творчество с преследующим коммерческие цели пиаром, — это скромный зеленый лейбл, который неизменно помещался в нижнем углу всех высокохудожественных и остросоциальных постеров.
На одном из таких репортажных кадров изображен черный солдат с автоматом и большой берцовой костью человека. На другом — контейнер, в который карабкаются люди, чтобы уехать из зоны бедствия. Больше всего шокирует младенец в центре снимка: его поднимают на борт за одну руку так, что маленькое тельце неуклюже свисает над человеческой давкой.
Но настоящий скандал разгорелся из-за другой фотографии. На ней Тоскани запечатлел новорожденную малышку Гизи с еще не обрезанной пуповиной и не смытыми капельками крови. Во многих странах этот постер был запрещен. Власти объявили, что «он нарушает общественный порядок и общепринятое понятие о морали».
С другой стороны, фото маленькой Гизи завоевало награду в Швейцарии, а в Голландии было выставлено в роттердамском музее в коллекции, посвященной образам материнства за несколько веков.
Шумиха вокруг новорожденной достигла таких масштабов, что пустующие билборды сделали в итоге компании еще большую рекламу.
И Оливеро Тоскани и Лучиано Бенеттон остались довольны произведенным эффектом. При этом первый с гордостью говорил, что без него «Бенеттон остался бы рядовым хозяином фабрики по выпуску свитеров». А второй рассуждал о том, что «цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру».

Розовый
ГИГАНТСКИЙ ПРЕЗЕРВАТИВ
Другая фотография, ставшая причиной еще одного скандала, показывает умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убитую горем семью. Реальная беда, выставленная на всеобщее обозрение на рекламных билбордах, до того потрясла многих клиентов «Бенеттона», что эти люди по принципиальным соображениям отказались одеваться в магазинах итальянской компании. Но это не образумило руководство фирмы. После крайне бурной реакции общественности на постер с умирающим было принято решение весь следующий год посвятить борьбе со СПИДом. Было сделано фото с игривыми разноцветными презервативами. Появилась серия с частями человеческого тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный».
Кульминацией же всех акций стало действо в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади «Бенеттон» натянул огромный розовый презерватив со своим логотипом.

Черный и белый
ПОЦЕЛУЙ МОНАШКИ
К теме противопоставления и сближения черного и белого Тоскани обращался не раз. Чаще всего речь шла о расах. Снимок с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым успешным за всю историю рекламы, снискав многочисленные награды на всевозможных конкурсах. Тем не менее в США его сочли отголоском эпохи рабовладения и запретили.
В Великобритании запретили другой постер из той же серии — изображение черной и белой мужских рук, скованных одними наручниками. Чернокожие англичане решили, что это белый полисмен арестовывает черного мужчину.
Другой провокационный кадр показывает спаривающихся лошадей — черную и белую. Но гораздо более оскорбительным сочли другой плакат Тоскани, названный «Божественный поцелуй». На нем целуются облаченная в белое монахиня и католический священник в черной сутане. Несмотря на крайне негативные отзывы и гнев Папы Римского, компания ни на секунду не усомнилась в правильности выбранной рекламной политики. И когда во время выставки плакатов «Бенеттона» в Музее современного искусства Буэнос-Айреса власти потребовали снять лобзающихся монашку и священника, устроители в ответ отозвали все работы художника.

Красный
ОБЪЕДИНЕННЫЕ УБИЙЦЫ
Не обошлось и без темы смерти. На фотографиях с фирменным лейблом «Бенеттона» можно увидеть ряд могил погибших на войне солдат. И лужи крови — на снимках, сделанных в горячих точках. Когда Тоскани обратил внимание на проблему «мира во всем мире», символом своей рекламной кампании он объявил окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войне в бывшей Югославии.
Дошло до того, что в 2000 году Тоскани выпустил каталог с историями жизни и размышлениями о ее смысле двадцати шести убийц, дожидающихся смертной казни в тюрьмах США. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с их фотографиями, именами, а также штампом «приговорен к смерти».
Результат рекламной кампании, на которую «Бенеттон» потратил 20 миллионов долларов, — взрыв негодований по всей Америке. Защитники прав жертв преступлений и родственники погибших пикетировали фирменные магазины, выкрикивая в качестве лозунга переиначенный слоган компании: «Объединенные убийцы Бенеттон». Магазины итальянской фирмы стали закрываться. Крупнейшая сеть универмагов расторгла контракт с компанией. Бенеттоны были вынуждены объясняться в суде.
«Смертники» стали последним проектом Тоскани, выполненным для рекламы одежды. После чего компания расторгла контракт с одиозным фотографом.
Однако сами Бенеттоны никогда не связывали это расставание с грандиозными убытками в Соединенных Штатах. Вот и Алессандро, отвечая на вопрос «Нового Вестника», лишний раз подтвердил семейную позицию по этому поводу:
— Наверное, просто уже пришло время расстаться. Потому что мы уже начинали работать с группой молодых фотографов. Наверное, нужно было начинать что-то новое. Но это никак не связано с проектом о смертниках. Несмотря на то, что у нас солидная компания с большой клиентурой, мы всегда были готовы к тому, что не всем понравится наша реклама. Но то, что произошло в Америке, никак не отразилось на наших отношениях с Тоскани.
Тем не менее после ухода Тоскани с рекламных билбордов «Бенеттона» исчезли шокирующие кадры. Темы репортажных фотографий стали спокойными. В центре композиций появились фирменные разноцветные джемперы, на которые раньше не было даже намека.
— Какая реклама действует более эффективно — та, которую делал Тоскани, или та, что есть сейчас?
— Честно говоря, трудно сказать, что лучше, невозможно сравнивать. Мы всегда думали, что реклама играет очень специфическую роль. Реклама должна что-то передать публике и сохранить внутри себя очень важные моменты. Безусловно, наша реклама играла очень большую роль в девяностых годах прошлого века, когда все, что мы предлагали, было достаточно ново. Думаю, мы написали первую важную часть книги нашего бизнеса. Но это не значит, что с ее завершением наступил конец. Сейчас с нами сотрудничают 50 молодых художников, которые работают в разных областях искусства. Они чувствуют, что сегодня более современно, более важно. Я считаю, это очень важная вещь, которую наша компания делает для молодежи.